La campagne #LikeAGirl d’Always (Procter & Gamble ) lancée le 26 juin 2014 est pour nous la meilleure campagne de pub réalisée à l’aide des réseaux sociaux. À travers des campagnes payantes de Facebook et Twitter, Always a diffusé une vidéo (via Youtube) mettant en évidence un stéréotype de genre largement répandu, selon lequel la féminité est synonyme de faiblesse et de fragilité. Lancée à l’occasion du Super Bowl XLIX, la vidéo compte aujourd’hui plus de 60 million de vues à travers le monde et son hashtag est toujours largement utilisé. Cette campagne, réalisée par Lauren Greenfield avec l’agence Leo Burnett et mise en place sur les réseaux sociaux par l’agence Jeanne Shields Creative et Starcom Mediavest Group, est une réussite incroyable à laquelle même Always ne s’attendait pas.

L’origine de la campagne

En début d’année 2014, la marque Always perdait de plus en plus de terrain face à la concurrence. Son image était associée à une marque familière et rassurante, car ancienne, mais rien de plus. Les concurrents gagnaient du terrain en gagnant le cœur des femmes. Always devait réagir d’urgence et changer son image ou alors perdre sa place de leader.
La marque a donc décidé de réaliser une campagne montrant qu’elle soutient les filles durant leur puberté ainsi que les femmes face aux difficultés auxquelles elles doivent faire face à cause de leur sexe. L’intention est de faire de Always une marque engagée pour les femmes et qui comprend leurs problèmes.
Always a donc fixé le renouvellement de son image en prévoyant une campagne avec 3 objectifs :
• Créer un lien émotionnel avec Always, spécialement envers les adolescentes.
•   Augmenter la popularité de la marque au travers de la sensibilité des consommatrices.
•   Évaluer le taux de pénétration de la marque en mesurant les intentions d’achat en pré et post exposition à la campagne.

Le déroulement de la campagne

Les recherches menées pour la campagne ont montrées que plus de la moitié des femmes connaissent une baisse de confiance à la puberté. Le sens de la campagne était donc tracé, aider à redonner confiance en elles à ses filles et ses femmes donnerait un rôle important, pertinent et utile à la marque. La marque raconte que, lors d’un brainstorming pour la campagne, l’une des personnes de l’équipe de création à écrit « Comme une fille ». Tout le monde a réagi à cette phrase dont la connotation est très péjorative. C’est ainsi que l’idée est venue de renverser le sens que l’on donne à cette phrase. La cinéaste Lauren Greenfield à produit la vidéo que nous connaissons tous et dont le résultat a révélé qu’entre la puberté et l’âge adulte, de nombreuses femmes intériorisent cette expression pour signifier la faiblesse et la vanité. L’expérience a aussi montré comment un peu d’encouragement peut changer la perception de ce que « comme une fille » signifie.

Une fois le film monté, la campagne a été construite autour de lui afin de diffuser un message fort montrant que l’expression « comme une fille » devrait être une déclaration significative et puissante que toutes les femmes devraient scander. Le hashtag #LikeAGirl était essentiel pour encourager les gens à changer le sens de l’expression « comme une fille » en montrant au monde que cela peut signifier la force, la volonté et bien plus encore.

La cible pour cette campagne spécifique sont les mères des adolescentes qui se souviennent du défi que représente le changement de vision de soi chez une femme durant l’adolescence et des adolescentes elles-mêmes qui y font face et sont heureuses de recevoir un message puissant et positif. Always a estimé que Facebook et Twitter étaient les meilleures plates-formes pour réaliser leur objectif avec l’aide de Youtube pour accueillir leurs vidéos. Grâce à cette campagne, elle a su construire une présence communautaire tout en atteignant une cible aussi large que possible.

La campagne de #LikeAGirl est centrée sur un micro-site et des campagnes sponsorisées sur Youtube, Twitter et Facebook. Les femmes sont invitées à poster des photos et des messages exprimant les points forts de leur vie de femme avec le hashtag #LikeAGirl. L’engouement lors du lancement fut immédiat et la vidéo accompagnée de son hashtag sont devenus viraux.

Les résultats de la campagne

Cette campagne a connu un succès planétaire sans précédent pour la marque et a généré un nouveau sens pour l’expression « comme une fille ». Après une semaine de mise en ligne, la vidéo avait déjà atteint les 31 millions de vues.
Une étude d’Always a montrée qu’avant de regarder le film, seulement 19% de 16-24 ans avaient une vision positive de l’expression « comme une fille ». Après l’avoir vu, 76% ont déclarés qu’ils ne voyaient plus la phrase de manière négative. En outre, deux des trois hommes qui ont regardé ce film ont déclarés qu’ils allaient à l’avenir réfléchir à deux fois avant d’utiliser cette expression comme une insulte.

Les utilisateurs des réseaux sociaux ont plébiscités non seulement l’initiative de la campagne, mais aussi par extension, la marque en elle-même, ce qui était son objectif principal. Cette campagne a apporté à la marque une notoriété presque immédiate et en fait à nouveau le leader du marché des produits d’hygiène féminin aux Etats-Unis.

La raison pour laquelle cette campagne est devenue virale, a obtenue un prix et a créée un énorme engagement sur les réseaux sociaux est non seulement dû au fait que la vidéo est superbement bien réalisée, mais aussi parce que la marque a su délivrer un message clair par le biais d’une stratégie de communication bien pensée et qui a été communiquée au bon moment et sur les bonnes plates-formes. Cette campagne continue encore aujourd’hui avec de nouvelles vidéos, notament la vidéo nommée
« Unstoppable #LikeAGirl », de nouvelles actions sur les réseaux sociaux, de nouveaux témoignages et une communauté toujours grandissante.

Sources :
Le site www.dandad.org
Le site d’Always www.always.com
Le site de l’agence Jeanne Shields Creative www.jeanneshields.us
Le site de Leo Burnett www.leoburnett.com
Les articles du site www.adweek.com
La première vidéo de la campagne : www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs